碧桂园：致力做房地产界的“沃尔玛”

碧桂园集团创新发展模式解读

　　碧桂园，这个1992年创办于广东顺德的企业，十几年后名声鹊起，成为中国地产界响当当的大鳄。
2007年，碧桂园集团在广东已拥有26个“碧桂园”，广州、佛山是“碧桂园”的主要集中地，还包括阳东、韶关、肇庆、乐昌、汕尾等三四线城市。在全国范围内，“碧桂园”已深入到江苏、湖南、湖北、安徽、重庆等省市；往北，“碧桂园”蔓延到辽宁省，在沈阳拥有3个，在鞍山有1个；在内蒙古也拥有满洲里碧桂园、兴安盟碧桂园。

　　分布在全国各地的“碧桂园”已拥有超过20万名业主，而碧桂园集团自身也拥有4万员工，间接提供了近10万个岗位。

　　碧桂园于1997年组建集团。2007年，刚刚度过10岁生日的碧桂园集团，因为创始人杨国强的女儿——26岁的杨慧妍，似乎一夜之间“浮出水面”。杨慧妍成为年度中国女首富倍受追捧，碧桂园也开始广受关注。不断有人想揭开碧桂园集团的面纱。表面上看，这缘起于今年4月碧桂园集团在香港联交所主板挂牌上市，瞬间成就了一个资本神化。但更多人愿意相信，这是碧桂园十年储蓄实力的一个“爆发点”。碧桂园崛起的秘密，需要透过它的长期“发力”去探索。

　　有人把碧桂园称作地产界的“沃尔玛”，沃尔玛一直是杨国强最推崇的企业。知情人士说，碧桂园的项目开发策略、价格策略等都与沃尔玛有许多相似点，都坚持把最好的东西以最低的价格卖给消费者，都选择中小城市作为市场开发的重点。这有别于国内其他房地产企业，成为碧桂园的特色。

　　快速开发，快速销售

　　碧桂园集团称，它之所以能够连续扩张，一个主要“武器”就是十年来坚持滚动开发的战略：“快速开发、快速销售”。据悉，碧桂园往往在获得土地使用权证后，一年有多个项目同时启动。而在取得预售许可证后，快速销售的运营模式就启动了，产品开始全数投放市场。据统计，碧桂园的批次日均销售率78％，年度平均积存率2．5％。

　　2004年10月，广州碧桂园假日半岛开盘，是首个进行大规模全现楼销售的楼盘；2005年下半年，广州华南碧桂园以3500元／平方米价格，全部600套住房一次性上市。

　　一次性上市逐渐成为碧桂园集团项目运营的规则。2007年国庆开盘的韶关碧桂园，首期近600套产品一次性规模上市，其中洋房产品带精装修均价不超过2900元／平方米。短短三天，韶关碧桂园所有取得预售证的建筑面积全部售罄。2个月后，广州凤凰城推出全新优质的90平方米洋房“美寓”，500余套洋房一次性规模上市。碧桂园相关负责人透露，未来1年内，“美寓”的开发总量将达4000套左右。

　　分析碧桂园发展项目的地域特点，很容易发现一些共同点：主要选择国内三、四线城市开发项目；项目都在城郊距市中心10－30分钟车程内。如广东的鹤山碧桂园、荔城碧桂园、阳东碧桂园、高明碧桂园、台山碧桂园等，均选址于三、四线城市发展区域。而属于一、二线城市的项目，也都在城郊地区。广州华南碧桂园距城市中心地带约15分钟车程，长沙碧桂园·威尼斯城距城市中心地带约20分钟车程，相对较远的广州凤凰城距城市中心地带约30分钟车程。

　　所有的碧桂园项目，都被碧桂园人刻意“雕筑”在城乡结合处，这是碧桂园集团的特别之处，也是它的一种发展策略。碧桂园对此的解释是，这样既不占用城市核心资源，又可在某种程度上推动城市化进程，还能给现代城市人一个绿丛中的家，让希望和舒适重回乡村，也有助于碧桂园项目保持相对低廉的价格优势。“我们希望通过高性价比的产品和倡导全新的生活理念，来引导城市中心的消费者。”碧桂园的一位高管说。

　　低价战略，平抑楼价

　　在广东房地产界，碧桂园产品被称作“价格洼地”。事实上，碧桂园集团一直定位为“大量生产物美价廉住宅产品的工厂”，它过去三年中交付的公寓带全屋装修均价不超过人民币3500元／平方米。即便在2007年楼价疯涨的狂潮中，碧桂园仍不改其低价策略。

　　碧桂园的这种低价位，除了来源于前面说到的选择项目地点的独特眼光，以及快速开发模式带来的资金回笼快等优势，还与碧桂园的综合开发理念有关。

　　综观碧桂园开发的项目，每个项目的配套设施都很齐全。集团把一部分利润的来源分配到一些配套设施上，比如酒店、商业中心、交通中心等。这样业主承担的买房费用相对就降低了。碧桂园不仅是一家地产企业，建造的不止是楼房，而是建造了一个大的消费集群。

　　2002年5月，位于广州东部发展区广州凤凰城项目开盘，在开盘不到一年的时间内，五星级广州凤凰城酒店、大型商业广场、主题公园、大型交通中心、中英文学校、大型水厂等配套设施已陆续启动运营，至今已有逾三万人入住其中。

　　而首个拓展省外的项目长沙碧桂园·威尼斯城自2006年国庆开盘至今，不到一年的时间，各项高尚配套已正式运营。五星级标准长沙威尼斯酒店正式开业、威尼斯中英文学校正式开学、风情城市商业广场已交付招商……

　　碧桂园的低价战略往往对其所在区域的楼价产生影响。2005年下半年，当广州华南板块洋房均价已突破6000元／平方米时，该区域内的华南碧桂园“山语”洋房组团以带装修3500元／平方米的价格推出，600套产品一次性批量上市。有业内人士认为，它平抑了区域房价的增长。
低价地与囤地？

　　最近一个月，碧桂园集团在湖南省某市遭到“低价拿地”质疑，与此相关的“囤地”质疑也接踵而出。碧桂园到底有多少地？

　　碧桂园集团的一位负责人介绍说：“土地储备的定义在香港和在内地的理解是有所区别的。在香港，土地储备主要指可建建筑面积，包括已经建好没有卖的建筑面积加上在建建筑面积，再加上已拿到国土证的建筑面积；而在内地，未开工的建筑面积才是土地储备。”

　　“作为香港上市公司的碧桂园集团截至2007年10月31日，已取得国有土地使用权证（含权益）的可建建筑面积（非土地面积）约为3700万平方米（已摘牌但国有土地使用权证正在获取中的可建建筑面积未包含在内）。因此，如果从内地对土地储备的理解来看，碧桂园的土地储备远远没有那么多。”

　　据碧桂园预计，将每年保持1000万平方米以上的开发速度。而按照碧桂园集团惯例，项目获取土地使用权证后，全部项目马上由集团自主开发建设，并于3年内基本完成全部开发。产品平均于开工后一至两年内即可达到交付条件。

　　关于“低价地”的疑问，碧桂园的负责人说：“碧桂园不在城市中心或关注的热点地区拿地，也不占用耕地。碧桂园属下项目亦大多选择在国内三线及四线城市发展，因而土地价格相对市中心及热点区域而言较低。而且，在相对偏僻的、市政设施不完善区域，集团主动投入资金，修建配套设施，弥补当地配套不足的缺憾。在广州市东部的碧桂园凤凰城项目开发过程中，出资修建长约15公里、双向4车道的市政大道——凤凰大道。”

　　产品创新＋服务创新

　　碧桂园的负责人说，单单是土地开发上创新，不足以成就碧桂园今天的成就。在产品和服务上的创新，才是碧桂园最大的创新。碧桂园系列产品一推出，往往令在喧嚣都市中生活的人耳目一新。

　　1999年，广州碧桂园首推全现楼带豪华装修的花园洋房；2000年，华南碧桂园尝试别墅带装修发售。短短2年内，华南碧桂园社区入住户数近3000户，入住人口逾万，成为华南板块的成熟楼盘。2002年，凤凰城对产品进行细致分类，制定不同的豪华装修标准。凤凰城开盘当年，仅用8个月的时间就勇夺广州地区销售冠军，全国地区销售第二。

　　2004年5月1日，凤凰城大胆尝试，推出300套单位只针对外籍人士的租赁小区凤凰岛。凤凰岛的建筑、装修、园林等全部根据外籍人士的居住和生活习惯设计，一经推出就受到外籍人士的青睐。这是凤凰城首次尝试租赁市场，开始走向国际化。2005年10月开盘的碧桂园假日半岛，是首个进行大规模“全现楼”销售的楼盘。这个楼盘让消费者不再有漫长的收楼等待时期，而此时的碧桂园适时推出不同系列的家私电器套餐。

　　一系列的创新让碧桂园站到广东省地产企业的顶峰。回首这些创新，碧桂园人用“大胆”来形容。而最让碧桂园的业主认同的，是碧桂园的配套设施建设。华南碧桂园的业主ＬＩＳＡ说：“这里空气好，安全配套设施好，也比较方便，房子的升值空间都较大。”

　　1994年，碧桂园创造性地把五星级服务引入社区经营和物业管理。2002年，凤凰城打造“城市”理念，超前规划、建设和配套，使房地产开发从单体楼到综合小区提升至城市层面，突破传统的小区概念。建造广州首家五星级标准凤凰城酒店、凤凰城学校和荔枝文化村。2005年，碧桂园假日半岛开创全新的“4＋3”度假式居住模式，将五星级酒店、故乡里主题公园、36洞国际标准高尔夫球场、商业广场、大型滨水公园、8000亩天然湖泊及王子山脉有机结合，集休闲、旅游、度假、居住多种功能于一体。

　　良好的配套设施和服务，让碧桂园拥有了良好的口碑，被众多成功人士看好。在广州的大街上，到处可以看到这样的公交广告语——“碧桂园，给您一个五星级的家”。

　　1990年代初期，碧桂园将“五星级酒店式”管理服务引入社区，碧桂园品牌也确立优质服务战略；1996年碧桂园旗下社区即荣获全国城市物业管理优秀示范住宅小区。2006年碧桂园旗下的多个项目同时被中国质量协会等权威机构评审为“全国住户满意度示范社区”。获得的奖项对碧桂园来说是荣誉，更是公众的认可。

　　在碧桂园的营销手册上，永远也没有“常规”二字。1999年春节，当许多开发商还在欢度新春佳节之际，碧桂园打破常规，大年初一就开始推盘，并首家开通拥有50台大巴的“免费看楼车”队。在此次“破常规”之后，碧桂园成为中国房地产假日经济的领头羊。

　　2002年，凤凰城以让人难以置信的低价，掀起华南楼房的抢购风潮。2005年国庆，“梦想岛国，山水之城”假日半岛，打出“平过自己起屋”（比自己建房子还便宜）的营销理念，吸引了来自广州、深圳、东莞、清远、香港等地的购房者。仅仅7天时间，看楼人数逾10万人，首期800套产品基本售罄。

　　此时的碧桂园，无论是在土地开发，还是在产品开发上，都拥有一整套自己独特的体系。广东省房地产业协会会长蔡穗声这样评价说：“碧桂园作为中国驰名商标中一个有名的品牌企业，以"给您一个五星级的家"这样一个标识性口号，吸引着消费者的眼光，在市场上引起很大的关注。十几年来，碧桂园在顺德、广东、全国各地开发了很多住宅小区，也贯彻了产品和服务的理念。”

　　香港上市与融资之道

　　2007年4月，碧桂园集团在香港上市。之后，先后被纳入摩根士丹利全球标准指数成分股以及恒生两项综合指数成分股。

　　香港上市引发了人们对碧桂园资金链的猜测，碧桂园对此表示，融资的确是上市的一个重要目的，也的确使其获得更坚实的资金保证。但是，选择在香港上市，更主要的是考虑到香港是一个开放成熟的金融市场，碧桂园在香港也拥有一定知名度和认同感，在港上市可以使碧桂园成为一家更加规范透明的公众公司。

　　上市后，碧桂园集团一改以往低调的行事风格，很快向外界公布了各项公司信息，包括其股东情况、财务状况、经营活动等信息。碧桂园集团也多次在媒体面前公开表示，必须对股民、对社会负责。

　　据悉，碧桂园的规范治理条例、信息透明等各种规范制度已逐渐建立起来。碧桂园表示，碧桂园长期以来的运作模式决定了其资金链的稳健，其“快速开发、快速销售”策略，产品在取得预售证之后全数投放市场、规模性上市，这样可以保证资金的快速有效流动。

　　另有金融界人士透露，银行融资一直是碧桂园的重要融资手段之一。碧桂园的处事风格在银行一直拥有较好口碑，双方的关系非常融洽。尽管如此，碧桂园表示仍会不断拓宽资金来源以谋求今后的快速发展，除了上述几种方式外，也将积极尝试新的融资渠道。

　　碧桂园高层对记者表示，未来碧桂园将继续保持每年1000万平方米的开发速度，致力于做中国房地产界的“沃尔玛”。
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